Dominar el arte y la ciencia del análisis creativo

Jul 16, 2023

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Las estrategias tradicionales para la optimización de campañas publicitarias se están volviendo obsoletas rápidamente en un panorama impulsado por la inteligencia artificial y que prioriza la privacidad. Lo más significativo es que estamos pasando de un mundo de segmentos demográficos a uno de pruebas dinámicas (o modelado, como diría la comunidad conocedora de datos).

El modelo revela que la forma más efectiva de mejorar las tasas de respuesta de los clientes no es en los medios sino en los datos creativos. Esto sorprende a la mayoría de los planificadores de medios porque el componente creativo no suele verse como la variable clave.

Los planes de medios se crean en gran medida para garantizar que el contenido creativo llegue de manera efectiva a la audiencia adecuada en el momento adecuado. Mientras tanto, el planificador de medios elimina las versiones creativas con la tasa de respuesta más baja.

En el nuevo panorama analítico, la ejecución creativa emerge como la palanca de optimización crítica. Y cuando los conocimientos más valiosos provienen de encontrar una combinación óptima de mensaje, audiencia y momento, tenemos que trabajar en nuevas formas de flexibilizar los mensajes creativos para lograr un desempeño de marca y ventas óptimos.

Muchos dirían que el tan lamentado abismo entre las agencias de medios y los creativos en los principales mercados europeos y estadounidenses se debe a cuando los departamentos de medios se dividieron en compañías separadas de las grandes agencias de publicidad creativa en los años 1990.

Esta transformación ha sofocado brutalmente la colaboración y ha dejado a los equipos creativos frustrados por la ausencia de datos que expliquen el impacto de sus esfuerzos. Los informes de los medios siempre han ofrecido información mínima sobre el papel del desempeño creativo. No ha cambiado mucho en los últimos años para profundizar nuestra comprensión de qué elementos creativos funcionan mejor y por qué.

Esta simplificación excesiva de la contribución de los resultados creativos a los insights de la campaña, que a menudo son engañosos o potencialmente incluso incorrectos. Por ejemplo, hay casos en los que se ha identificado que la ubicación de un anuncio de un editor gráfico ya no funciona bien y la caída se ha atribuido a una mala orientación de la audiencia o a una estrategia de oferta ineficaz. Pero la verdadera razón fue que la misma creatividad se había utilizado durante más de seis meses y simplemente ya no resonaba.

Del mismo modo, una prueba creativa de vídeo se consideró ineficaz debido a las bajas tasas de finalización. Sin embargo, la verdadera razón fue que estaba dirigido a la audiencia equivocada y la prueba A/B no estaba configurada correctamente dentro de la plataforma de compra.

Profundice más: análisis de marketing: qué es y por qué debería importarles a los especialistas en marketing

En esencia, una comprensión más profunda de la dinámica entre el trabajo creativo y su entorno mediático permite refinar y mejorar los anuncios, a medida que se capturan las verdaderas causas de la efectividad.

El análisis creativo logra esto integrando la audiencia y los datos creativos para que se analicen y midan en conjunto y no de forma aislada. La lente de las combinaciones de creatividad y audiencia nos brinda una comprensión mucho más profunda de lo que realmente impulsa el compromiso o las ventas, brindando la información necesaria para una hoja de ruta de pruebas más viable y escalable.

Para respaldar esto, la IA nos ayuda a escalar estas pruebas y detectar patrones que el planificador no puede ver. Podemos observar información integral sobre el rendimiento de las campañas en todos los canales automatizando informes sobre diversos elementos creativos y calificando su resonancia con segmentos de audiencia específicos. Los hallazgos pueden abarcar carteras de productos y mercados, lo que permite a las marcas aprovechar el valor de cada activo publicitario.

Piense en el desperdicio cuando equipos de mercados europeos similares venden productos idénticos dentro de familias de marcas y planifican sus campañas de forma aislada. Un enfoque basado en datos brinda a los creativos un control mejorado, permitiéndoles comprender, perfeccionar y mejorar su trabajo de manera integral.

Profundice: por qué las pruebas son la herramienta más poderosa de un especialista en marketing

Es vital estructurar sus campañas de marketing para que se puedan generar conocimientos combinados de creatividad y audiencia. Los requisitos fundamentales incluyen:

Configurar la infraestructura técnica adecuada para compartir automáticamente estos conocimientos con todos los involucrados reduce la necesidad de informes manuales. Esto libera tiempo a los analistas para centrarse en la planificación de pruebas futuras.

Por ejemplo, los planificadores deben considerar validar qué variante creativa funciona mejor con un segmento de audiencia de alto valor antes de realizar una prueba sólida. Deben configurar sus pruebas con cuidado para aislar el rendimiento de diferentes tamaños de formato e identificar cuál proporciona las mejores métricas de participación para una mayor personalización creativa.

Lo más importante es que debe haber un marco claramente definido entre el cliente, la agencia de medios y la agencia creativa en torno a un conjunto acordado de KPI, aprovechando los conjuntos de datos controlados para tomar decisiones de planificación informadas en torno a la audiencia y las activaciones creativas. Sin una colaboración estrecha entre los tres grupos a lo largo del ciclo de vida de la campaña, no será posible realizar análisis creativos verdaderamente eficaces.

Un enfoque de prueba y aprendizaje ofrece a las marcas un camino óptimo para comprender plenamente cómo los mensajes creativos influyen en las audiencias objetivo. Estos conocimientos deben entregarse a través de una plataforma personalizada y desarrollarse en colaboración con el aporte de los equipos creativos y de entrega, lo que garantiza informes de campaña precisos y acceso en tiempo real a los datos de rendimiento.

Estos pasos permiten decisiones rápidas e informadas para los equipos creativos y de marketing. Los especialistas en marketing obtienen información útil al analizar la interacción entre los elementos creativos y la audiencia objetivo, estableciendo un ciclo de retroalimentación constante que mejora continuamente la creatividad y optimiza las campañas.

Hemos trabajado con varias marcas líderes para ayudarlas a aprovechar su tecnología existente para obtener conocimientos más profundos sobre sus campañas, impulsando mejoras creativas y logrando resultados sobresalientes en diversos mercados.

Estamos trabajando con un líder mundial en el sector de la salud para transformar su programa de marketing de precisión mediante el uso innovador de análisis creativos. La colaboración condujo al desarrollo de una solución de informes basada en la nube impulsada por el conjunto de herramientas impulsadas por inteligencia artificial de Google.

La solución agiliza los informes de campañas y proporciona acceso en tiempo real a información creativa. Combina datos de rendimiento de marketing con audiencias específicas y visualizaciones de los creativos que se ejecutan dentro de su solución de inteligencia empresarial. Esto permite a los equipos creativos, de medios y de marketing tomar decisiones informadas y colaborativas en torno a la estrategia y la planificación digitales.

Una idea generada a partir de esta herramienta implicó la entrega de mensajes personalizados. Nuestro objetivo era medir la mejora incremental del rendimiento de la orientación creativa personalizada y al mismo tiempo tener en cuenta los costos adicionales necesarios para producir múltiples variantes a nivel mundial.

Al seleccionar pruebas de marketing específicas en diferentes combinaciones de audiencias y creatividades personalizadas y genéricas, podríamos:

Dentro de un mercado, vimos que la combinación de audiencias personalizadas y creatividades generó un aumento del 640 % en el rendimiento versus un aumento del 11 % en el costo, lo que fue una validación fantástica de la estrategia digital del cliente y nuestro enfoque para abordar este desafío.

En general, el programa de medición ha brindado al cliente conocimientos invaluables, cerrando la brecha entre los medios y la creatividad. Facilita el aprendizaje eficiente entre mercados al compartir historias de éxito y fracasos, lo que permite a los equipos adoptar estrategias que produzcan resultados óptimos.

Los paneles integrales de la plataforma ofrecen información global sobre la adopción de marketing de precisión, la eficacia creativa y métricas de rendimiento adicionales, al tiempo que reducen significativamente el tiempo de presentación de informes de las agencias.

A medida que esta empresa amplía las capacidades de la plataforma integrando más mercados y fuentes de datos, está preparada para convertirse en un centro integral de análisis y marketing de medios. Todo gracias al análisis creativo.

Estamos en las faldas del potencial del análisis creativo para revolucionar el éxito de las campañas de marketing digital. A medida que las marcas adoptan este enfoque transformador, podemos pasar de una estrategia estrecha centrada en el canal a una audiencia precisa y mensajes resonantes.

El análisis creativo cierra la brecha entre la visión artística y las decisiones basadas en datos. Abracemos el arte y la ciencia del marketing digital.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.

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